王雪芳
- 作品数：3 被引量：15H指数：2
- 供职机构：北京大学光华管理学院更多>>
- 发文基金：国家自然科学基金更多>>
- 相关领域：经济管理哲学宗教社会学医药卫生更多>>
- 全行业危机下沟通策略的选择与消费者信任重建被引量：6
- 2017年
- 以具有代表性的全行业危机事件为例,对危机中四大主要涉事品牌的危机沟通策略(研究一)和危机后四大代表品牌的广告沟通策略(研究二)进行了对比分析,并结合财务数据和品牌信任度调查,提出了一个"全行业危机下企业沟通策略与消费者信任重建系统模式"。研究发现,在全行业危机发生时企业应积极响应避免成为"替罪羊";危机发生后要采取一系列沟通策略修复品牌形象,在广告诉求上要晓之以理动之以情;在危机沟通中重视核心价值的同时,应根据自身优势有所侧重,以更好地重建和维护消费者的品牌信任。
- 王雪芳张红霞
- 关键词：沟通策略品牌信任
- 多人同框呼唤爱--组合代言的公益效应
- 在公益组织或公益活动的宣传推广实践中，两位或两位以上代言人同时出现在一则公益广告中的组合代言广告日益增多，却尚无研究关注组合代言对公益广告效果的影响.本文探究了公益广告中代言形式(单人代言vs.组合代言)对受众参与相关公...
- 王雪芳张红霞
- 关键词：公益广告社会阶层
- 合作还是冲突?组合代言中代言人关系类型对广告效果的影响被引量：9
- 2017年
- 在营销实践中,多位代言人同时出现在一则广告中的组合代言广告日益增多,却很少有研究关注。本文探究了组合代言中代言人关系类型(合作型组合代言vs.冲突型组合代言)对广告效果的影响。研究发现,相对于合作型组合代言,冲突型组合代言会产生更好的广告效果;这种作用是通过消费者感知到的广告生动性所中介的;消费者的情感强度可以调节这种作用,对于情感强度较高的消费者,冲突型组合代言能产生更好的广告效果,而对于情感强度较低的消费者没有显著影响;此外,代言人之间的差异程度也可以起到调节作用,即当消费者对组合代言中代言人们的评价相差较小时,冲突型组合代言能提升广告效果,当对代言人们的评价相差较大时,则没有显著的促进作用。文章还对这些发现的理论贡献、营销启示和未来研究方向进行了讨论。
- 王雪芳张红霞陈振杰
- 关键词：广告效果
