国家自然科学基金(70772007)
- 作品数：4 被引量：114H指数：4
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- 相关领域：经济管理哲学宗教社会学更多>>
- 广告代言人参与度研究:深层代言还是浅层代言?被引量：16
- 2010年
- 有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果,然而,代言人在品牌代言时实际参与(卷入)的程度是否影响消费者对其代言效果的认识,当代言不同类别的产品时这种代言效果是否依然存在,此外,消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探讨。本文通过2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品)的实验设计,全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响,以及消费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明,无论是代言享乐型还是功能型产品,代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响,而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高于功能型产品。特别地,这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时,名人参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响;而当消费者认知需求水平低时,名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。
- 张红霞刘雪楠
- 关键词：参与度功能型产品品牌文化
- 品牌文化测量工具的开发及其信效度检验被引量：9
- 2010年
- 随着市场经济的日益完善,品牌之间的竞争已由单纯的质量、服务上升到了文化内涵层面。尽管越来越多的学者和企业已关注到了品牌文化的重要作用,但是目前多数对于品牌文化的相关研究还停留在理论描述的定性研究阶段。本文基于品牌文化的金字塔模型严谨地开发了品牌文化构念的测量工具。通过初测和复测,验证型因子分析结果显示品牌文化由四个维度组成,即企业文化、产品服务、品牌声誉、品牌归属。我们还运用EQS和SPSS等统计软件对品牌文化测量工具进行了检验,证实其具有良好的信度和效度。本文的理论贡献在于首次系统开发并形成了关于品牌文化的量表,从而实现品牌文化的定量测量。
- 丁瑛张红霞
- 关键词：品牌文化量表开发信度
- 国别属性重要吗? 代言人与广告效果关系研究的新视角被引量：34
- 2010年
- 随着全球市场的形成,一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人,目的是希望借外籍代言人提升品牌的吸引力,获得消费者的喜爱与购买。与此同时,一些跨国企业也开始使用中国明星为其产品代言,以期通过"本土化"加强消费者对品牌的认同,从而最终接受这一品牌。然而,这种做法是否令消费者认可和接受,其广告效果到底如何还是未知数。从目前来看,这一作法既缺乏理论论证也缺乏实践的检验。根据代言人匹配假说,作者认为代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对广告效果也具有重要的影响。通过3(中、外、无国别特色产品)×2(功能性产品、享乐性产品)×2(中、外代言人)的实验设计,验证了代言人与产品国别一致性作为调节变量对代言人特征与广告效果关系具有正向的影响,即当代言人国别属性与产品国别色彩一致时,广告效果明显优于不一致的情形。对于中国特色产品,中国代言人的广告效果更好,而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品,外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。
- 张红霞张益
- 关键词：广告效果匹配度
- 有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究被引量：65
- 2009年
- 随着商品经济的发展和市场竞争的日益激烈,品牌文化的建设已经成为一个品牌成功的关键。本研究基于扎根理论对品牌文化的概念模型进行了探索性研究。通过文献分析和质的研究(32个深度访谈、四组焦点团体访谈)相结合的方法,本研究认为品牌文化包括企业文化、产品与服务、品牌个性和理念以及品牌归属四个维度。品牌文化以企业文化为基础,以产品和服务为载体,通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造,最终使得用户对品牌产生归属感。在这一过程中,品牌文化的形成受到企业营销手段、社会潮流和消费者的共同影响。本研究为品牌文化的定量研究打下了坚实的基础,对品牌研究和营销实践都具有重要意义。
- 张红霞马桦李佳嘉
- 关键词：品牌文化深度访谈扎根理论
